Les valeurs de la marque et la culture d'entreprise
Une marque a une identité propre. Elle est associée à des valeurs. Les clients et consommateurs n'achètent pas seulement un produit, mais adhèrent à une marque par rapport à tout ce qu'elle inspire, notamment la confiance. Ces éléments clés participent à déclencher l'acte d'achat. Plus que jamais, on adhère à une marque pour de nombreuses raisons qui ne sont pas uniquement liées au produit ou au service qu'elle propose. Une démarche environnementale, un processus de production spécifique ou même un engagement humanitaire participent à renforcer l'identité d'une marque.Ces valeurs sont une partie intégrante de la culture d'entreprise, que l'on définit comme l'ensemble des éléments particuliers qui caractérisent l'entreprise : histoire, organisation, symboles, méthodes de travail, stratégie, croyances collectives... La culture d'entreprise participe à rendre l'entreprise unique pour se démarquer de la concurrence et favoriser la cohésion de tous les acteurs qui travaillent au sein de la structure.
Comment les employés deviennent ambassadeurs de la marque ?
La culture d'entreprise et la promotion des valeurs qui s'y rattachent auprès des salariés favorise l'émergence naturelle d'un sentiment d'appartenance à un groupe et aux valeurs qu'il incarne. La fierté de faire partie d'une entreprise et de représenter une marque sont alors renforcés et dépassent les frontières de l'entreprise pour servir la marque. Pour cela, il est indispensable que chaque employé adhère aux valeurs et à l'identité de la marque. L'image d'une marque ne doit pas être simplement l'affaire des marketeurs et des communicants de l'entreprise. Elle doit être intégrée dans tous les services, à tous les niveaux, à tous les employés.Chaque employé devient ainsi un représentant de la marque et de ses valeurs. Dans les interactions avec les clients, dans la manière dont il parle de son entreprise à ses proches et connaissances. Son adhésion à la marque et à ses valeurs fortes véhicule une image positive, en cohérence avec la stratégie marketing et les messages relayés dans les campagnes de communication auprès du grand public. En tant qu'ambassadeur, les employés réalisent spontanément la promotion de leur entreprise et jouent ainsi un rôle efficace de prescripteur.
Promouvoir l'identité de la marque auprès des employés
Comment faire adhérer les salariés à une marque pour en faire des ambassadeurs ? Avant de mettre en place des actions spécifiques en interne, il est essentiel de définir la charte et le projet d'entreprise qui précise les objectifs, les valeurs, la philosophie de l'entreprise, les bonnes pratiques... Tous ces éléments dans lesquels chaque employé se reconnaitra. L'identité de la marque en découle directement. Une fois cette charte établie, elle doit être valorisée au sein de l'entreprise et servir de référence dans toutes les actions qui seront menées dans le développement de la marque, des produits, des services, la relation client, la communication externe, mais aussi l'organisation interne et le management.Plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour gagner l'adhésion des employés à l'identité de la marque. Il n'y a pas de recette miracle étant donné que les actions pour impliquer les employés devront être cohérentes avec les valeurs fortes de l'entreprise ainsi que ses objectifs.
Le recrutement
Pour que les employés adhèrent facilement à la marque, il est important qu'ils partagent certaines valeurs inhérentes à l'entreprise. Plus un employé sera proche de la culture de l'entreprise, plus il s'y intègrera rapidement et s'impliquera dans son travail. Il deviendra également plus facilement ambassadeur de la marque.Favoriser la cohésion du groupe
La culture d'entreprise, c'est aussi un état d'esprit. Il est important que la communication interne et les échanges entre les employés et les services soient facilités. Il est donc conseillé de mettre en place une organisation interne favorisant les échanges.La convivialité est de mise. Le travail d'équipe, l'autonomie mais aussi l'entraide figurent parmi les clés d'une bonne synergie.
La cohésion d'un groupe se renforce au quotidien. L'intranet sera ici un support complémentaire pour relayer les informations internes. Les séminaires ou événements d'entreprise renforcent également le sentiment d'appartenance.
Montrer l'exemple
L'adage " faites ce que je dis, pas ce que je fais " n'a pas lieu d'être en entreprise. Le maître mot : donner l'exemple. Les dirigeants et cadres de l'entreprise doivent avant tout montrer qu'ils portent fièrement l'identité de la marque et adhèrent à ses valeurs en toutes circonstances. Des valeurs d'écoute, de bienveillance et d'engagement envers le client devront se refléter dans toutes les activités de l'entreprise. Comment un commercial peut-il afficher ces valeurs auprès des clients si en interne ceux-ci sont dénigrés par ses supérieurs ? Comment mettre en avant la qualité d'un produit et ses qualités si les responsables de la marque ne fondent leurs décisions que sur le profit ? La sincérité d'une démarche ne s'invente pas. Les valeurs non plus.Rendre la marque accessible partout
Mettre à disposition des salariés des objets aux couleurs de la marque renforce le sentiment d'appartenance. Dans certains cas, les vêtements aux couleurs de l'entreprise peuvent également être une solution adéquate. La notion du groupe prend forme jusque dans la tenue vestimentaire. On intègre ainsi tout le personnel dans un même esprit, les mêmes règles en éludant toute discrimination pouvant être préjudiciable. Le message est clair : chacun fait partie intégrante de l'entreprise et joue un rôle dans son développement et pour son avenir.Impliquer les salariés dans le processus de décision
Le management participatif est une stratégie qui permet d'associer les employés au processus de décision. Mener une réflexion qui aboutit à un projet concret pour l'entreprise devient ainsi une façon de l'adopter et de comprendre les finalités d'un plan d'action. Quand on sait pourquoi on fait quelque chose et qu'on a choisi de le faire, on s'implique à un niveau important. On en retire également, et c'est essentiel, une satisfaction à titres professionnel et personnel. Cela donne encore plus envie de partager ces expériences avec ses proches, ce qui contribue à valoriser la marque en externe.Valoriser les employés pour leur engagement
Mettre en avant les employés qui adhèrent aux valeurs de la marque et en sont les ambassadeurs permet d'inciter l'ensemble du personnel à agir de la même manière. Une valorisation publique d'un résultat, une prime, ou tout autre bénéfice permettront de faire de vos employés les meilleurs ambassadeurs de votre marque. Les stratégies qui placent le salarié au cœur du développement de l'entreprise sont souvent les meilleures car elles sont source d'innovation à tous les niveaux.
La clé du succès ? Avant que vos employés ne deviennent des ambassadeurs de votre marque, il est essentiel de veiller à ce qu'ils n'en soient pas les détracteurs.Une marque dévalorisée publiquement par ses propres employés aura un image particulièrement négative auprès du grand public. Faire en sorte que les employés soient en accord avec les valeurs de l'entreprise et qu'ils s'y sentent bien au quotidien est le premier objectif.
Ensuite seulement ils deviendront des ambassadeurs en valorisant la marque auprès du public, notamment via les réseaux sociaux.
Les ambassadeurs et les réseaux sociaux
Parce qu'au-delà du bouche à oreille, votre entreprise est présente au quotidien sur les réseaux sociaux, l'impact d'un avis négatif est désormais beaucoup plus large. Les marques invitent de plus en plus leurs employés à devenir leur ambassadeur. Ce rôle ne peut être imposé, mais certains exemples montrent à quel point les employés apprécient cette nouvelle possibilité. Les réseaux sociaux sont alors un puissant canal de communication. Pepsi en est un des meilleurs exemples.Pepsico a en effet été désignée meilleure entreprise où il fait bon vivre en France. Pour valoriser sa marque, l'entreprise donne la possibilité à ses employés de partager du contenu informatif lié à l'entreprise sur les réseaux sociaux. C'est vite devenu un succès. Alors que dans beaucoup d'entreprise on a tendance à dire que les employés n'ont pas envie de devenir ambassadeurs de leur marque, cet exemple montre que lorsque l'entreprise est perçue de manière positive par ses salariés, et qu'ils y travaillent dans le respect de leurs valeurs, ils en sont les premiers défendeurs.
Pour que l'opération soit efficace, les salariés doivent trouver un intérêt à partager une information avec leurs contacts sur les réseaux sociaux. Il est également indispensable de laisser aux employés une liberté de parole pour que cette démarche se fasse en toute confiance et en toute transparence. Pour éviter les dérapages, la marque a bien entendu communiqué en interne, donnant à ses salariés les clés pour une bonne communication sur les réseaux sociaux et les rassurant sur le fait que la marque n'interfère pas sur leur vie privée. Pepsi propose ainsi des contenus qui ont vite été relayés puisqu'en 6 mois, ils ont obtenus 30 000 hits. Une des raisons de cet engouement : proposer de l'information locale qui suscite l'intérêt des employés et de leurs proches !
