La reputazione è sempre stata un fattore critico di successo per qualunque attività aziendale. Mentre in passato veniva creata attraverso la pubblicità tradizionale (ad esempio TV, radio, manifesti, cataloghi, volantini, sponsorizzazioni), oggi anche internet contribuisce alla sua formazione attraverso le opinioni online. Infatti, data la velocità di diffusione dell'informazione su internet e della facilità di accesso, possiamo trovare milioni di recensioni riguardanti tutte le attività.