Les 2 écoles : marque et produit
Le marketing de produit consiste à développer le meilleur produit et à communiquer sur ses bienfaits et bénéfices pour le consommateur. Concrètement, on mise sur la qualité et on démontre au consommateur qu'un produit est supérieur à un autre pour le convaincre de l'acheter. Le marketing produit va donc viser à créer le produit le plus performant ou innovant, le positionner sur le marché, déterminer sa cible la mieux adaptée, distribuer le produit et communiquer auprès de ses consommateurs potentiels. En toute logique selon cette approche, c'est le meilleur produit qui sera amené à devenir le n°1. Pour cela, on utilise généralement la fameuse règle des 4 P : politique de produit, politique de distribution, politique de prix et politique de communication. Ce marketing mix permet de prendre les décisions opérationnelles en vue du lancement d'un produit sur le marché.Le marketing de marque ne se limite pas au produit. Il prend en compte d'autres facteurs beaucoup moins pragmatiques et largement plus compliqués à quantifier. Il s'agit alors de créer un lien avec le consommateur, d'influencer ses perceptions et l'image qu'il a d'une marque ou d'un produit. Le marketing de la marque présente l'avantage d'offrir de nouvelles possibilités pour développer une stratégie marketing efficace et conquérir le marché différemment. Au-delà du produit et de sa qualité, on positionne une stratégie de vente sur des arguments totalement différents, qui varient selon les marques et les objectifs. Cette approche permet également de se lancer sur un marché de plus en plus concurrentiel tout en trouvant sa place.
Les limites du marketing produit
Quel que soit le domaine, il y a un leader. C'est un fait incontestable. Posez la question autour de vous et les résultats seront invariablement les mêmes. Quel est le meilleur smartphone ? L'IPhone. Quelle est la meilleure boisson gazeuse ? Le Coca. La meilleure marque de cosmétiques ? L'Oréal. La meilleure cafetière expresso ? Nespresso... La liste est longue. Il y a un n°1 dans chaque domaine. Et pourtant, est-ce bien ces marques qui proposent les meilleurs produits ?Si l'on s'en réfère au marketing produit, la réponse est oui. Pour supplanter ces leaders incontestables, il suffirait simplement de créer des produits de meilleure qualité et de mener des campagnes de communication d'envergure pour le faire savoir. Quand les consommateurs auront testé et comparé, en toute logique, ils adopteront définitivement le nouveau produit, dont la qualité est supérieure. Et pourtant, dans les faits, cela ne se passe jamais comme ça. C'est la principale limite du marketing produit. On a beau avoir développé un produit de qualité, cela ne fait pas tout. La raison en est simple. Il n'y a pas de supériorité des produits. Ce sont les perceptions que l'on en a qui les placent au sommet des ventes. Voilà toute la difficulté : influencer la perception du consommateur. Ici s'arrête le marketing du produit et commence le marketing des marques.
La perception du consommateur
Chaque consommateur affirme que ce qui l'intéresse c'est le produit et sa qualité et non la marque. On se rend pourtant vite compte qu'il subit des influences diverses dans les choix qu'il fait, même inconsciemment. La perception que l'on a d'une marque ou d'un produit ne se limite pas à un raisonnement logique. De nombreux facteurs jouent un rôle dans la manière dont on se forge une opinion sur un produit.Il est difficile de changer la perception qu'un consommateur a d'un produit ou d'une marque. Cette perception est générée par un ensemble complexe d'éléments. Le consommateur fait ses choix et crée ses convictions selon son expérience, son vécu, son histoire. Une marque peut ainsi renvoyer à un sentiment personnel fortement ancré et constituer une valeur refuge. La question est alors de trouver une stratégie pour concurrencer ces marques et produits leaders, qui sont perçus par le consommateur comme les meilleures. Puisque la perception influence autant nos choix, il n'est pas suffisant de mettre sur le marché un produit de qualité pour changer la perception que les consommateurs ont des produits concurrents.
Pour se lancer dans la bataille, il est donc essentiel de privilégier la marque pour susciter l'intérêt et trouver un positionnement spécifique.
Les règles d'or pour une marque forte
Dans l'approche par la marque, certaines règles sont primordiales. Voici les éléments décisifs à prendre en compte pour assurer le succès de la stratégie mise en place autour de la marque.La date de lancement
Mieux vaut être le premier plutôt que d'être le meilleur. Le lancement d'un produit ou d'une marque est un moment décisif. Avec une approche traditionnelle, la date de lancement d'un produit n'a pas une importance primordiale. Elle pourra même être retardée si nécessaire le temps de finir de développer le produit de la meilleure qualité. Avec une approche par la marque, l'important est de réaliser le lancement d'un nouveau produit en premier, avant ses concurrents.Les leaders sont généralement N°1 grâce à ce facteur. Ils ont été les premiers à innover et à marquer les esprits. La perception que l'on a de ces marques ou produits est ensuite restée supérieure à leurs concurrents. C'est le cas de Mac Donald's par exemple. Plus récemment, Apple a révolutionné le téléphone avec l'IPhone. Aujourd'hui, même si Samsung est devenu un N° 2 important dans ce domaine, dans les esprits, l'Iphone reste indétrônable.
La différenciation
Mieux vaut être différent plutôt que d'être meilleur. C'est le second credo du marketing de la marque. En effet, face à des concurrents omniprésents, la bataille pour être les meilleurs et supplanter les leaders reste peine perdue.La solution : jouer sur la différence et se démarquer de la concurrence.
A l'heure actuelle, les grandes chaines de supermarché en sont le parfait exemple. Alors que les Leclerc, Carrefour et Intermarché se livrent une guerre des prix à grands renforts de publicités pour savoir qui est le moins cher, Système U se différencie en prônant le commerce qui profite à tous. Le résultat, les enseignes U gagnent des parts de marché quand ses concurrents patinent.
Au final, le consommateur se sent perdu et ne sait plus où donner de la tête. On ne sait plus vraiment qui est le moins cher d'autant que chaque enseigne se base sur des panels de produits différents.
La crédibilité
Mieux vaut rester crédible que de s'affirmer le meilleur. La supériorité d'un produit ou d'une marque reste suggestive. Quelle est la légitimité d'une marque qui prétend être la meilleure alors qu'elle n'est pas leader ? Dans l'esprit des consommateurs, ce type de communication aura un effet dévastateur. Le risque est de perdre toute crédibilité. En effet, seuls les N°1 peuvent s'affirmer comme les meilleurs étant donné que, c'est un fait, ils sont leaders dans leur domaine.On ne peut donc développer un produit extrêmement qualitatif et simplement clamer qu'on est le meilleur pour devenir leader, comme l'approche produit le sous-entend. Même si les consommateurs plébiscitent la qualité et déclarent ne pas se fier aux seules marques, la perception qu'ils ont des leaders rendrait cette stratégie peu crédible à leurs yeux. Avec le temps, la perception que l'on a d'une marque se renforce est devient extrêmement difficile à faire évoluer. Il est donc plus pertinent d'éviter de tenter la comparaison, pour ne pas se décrédibiliser.
La Réputation: le socle de la marque
Si l'approche par la marque privilégie la perception des consommateurs, il reste important de ne pas négliger le produit et le service client. Quel que soit le positionnement choisi et la communication mise en œuvre, le consommateur se fera son avis sur ces éléments. Un avis négatif sera beaucoup plus facilement relayé par un consommateur déçu qu'un avis positif. Le lancement d'une marque ou d'un produit est un moment crucial. Les consommateurs se feront rapidement une opinion basée sur leurs perceptions. Cette opinion sera difficile à faire évoluer par la suite. Les perceptions sont en effet tenaces.Gérer sa réputation en ligne est désormais une étape incontournable. A l'heure où les avis clients sont relayés sur la toile, il est essentiel d'en tirer parti pour améliorer la perception des consommateurs sur un produit ou une marque nouvellement lancée. La réputation est une stratégie marketing orientée vers les clients. Elle participe à valoriser une entreprise ou un produit et à créer un climat de confiance. C'est un axe stratégique essentiel pour améliorer l'image d'une marque, d'une entreprise ou d'un produit.
