Les incontournables du marketing mis à mal
Les professionnels du marketing connaissent tous le mix marketing et la règle des 4P. Il s'agit d'adopter une stratégie basée sur le Prix, le Placement, le Produit et la Promotion. Concrètement, on positionne un produit ou une marque, sur un marché, par rapport à la concurrence. On étudie une cible et on définit les caractéristiques produit que l'on souhaite mettre en avant. Suivant une logique implacable, on communiquera sur les critères définis par la stratégie marketing.On choisira donc de dire qu'un produit est le moins cher, le meilleur, le plus écologique, ou le plus savoureux... On se différencie ainsi de la concurrence pour toucher une cible et développer ses parts de marché. Ce modèle s'est enrichi à partir des années 80 pour proposer au début des années 2000 un mix marketing des 5P et 2I, incluant les Partenariats, l'Identité sensorielle et l'Innovation.
Toutes ces approches du marketing traditionnel sont en constante remise en question face au développement des NTIC. Les consommateurs sont de plus en plus acteurs sur le marché. Ils ne sont plus seulement des spectateurs passifs. Auparavant, on vantait les atouts d'un produit ou d'une marque et les consommateurs faisaient leur choix en conséquence.
Aujourd'hui, ils partagent leur expérience, leurs exigences et leurs déconvenues, mettant souvent à mal les stratégies développées par les professionnels du marketing. Désormais, on fait plus confiance aux avis clients qu'aux campagnes de promotion d'une marque ou d'un produit pour faire son choix. Il est donc difficile de tout miser sur le mix marketing.
Que deviennent les notions de confiance et de marque ?
A l'époque ou internet n'avait pas envahi notre quotidien, les notions de marque et de confiance étaient essentielles. Elles le sont bien entendu toujours, mais avec quelques variantes dans leurs implications réelles pour favoriser l'acte d'achat. Ce qui a changé concrètement dans le comportement des consommateurs ? A l'époque où les avis en ligne n'existaient pas, les consommateurs se fiaient principalement à leur expérience, au bouche à oreille, et aux campagnes marketing pour se faire une opinion sur une marque ou un produit. Ils pouvaient se retrouver dans le positionnement d'une marque par rapport à des valeurs, un besoin précis ou une démarche d'achat.Quand on devait racheter un produit, l'expérience de la marque jouait alors un rôle important. J'ai déjà eu une télévision Philips ou Sony qui m'a donné entière satisfaction, je vais donc privilégier cette marque pour mon prochain achat, évitant ainsi les mauvaises surprises. La fidélité client et la confiance en la marque étaient alors essentielles.
Aujourd'hui qu'en est-il ? La confiance et la fidélité sont des principes qui perdurent. Les consommateurs peuvent être attachés à une marque, mais sont de plus en plus exigeants. Face à la multitude d'avis en ligne, il est désormais facile de comparer de manière objective un produit ou un service. Le consommateur est donc plus facilement tenté d'essayer un produit ou une marque concurrente et de changer ses habitudes de consommation. Si la confiance et la fidélité ne constituent plus les seuls facteurs clés d'achat, il n'en reste pas moins qu'ils sont essentiels pour valoriser un produit ou une marque.
Un manque de confiance de la part des consommateurs aura un effet dévastateur sur les ventes d'un produit. Les crises alimentaires l'ont parfaitement montré, comme récemment le scandale de la viande de cheval. Ces pertes de confiance ont été largement relayées par les particuliers sur les réseaux sociaux notamment. Même au-delà d'un grand scandale national, les consommateurs témoignent de leurs expériences sur le web et partagent facilement des avis négatifs. D'où l'importance de s'assurer d'obtenir une bonne e-réputation et de cumuler bon nombre d'avis positifs.
Comment réussir son positionnement face aux avis clients ?
Le positionnement d'une marque était jusqu'à récemment encore la clé d'une stratégie marketing réussie. On mettait ainsi un atout particulier en avant pour se démarquer de la concurrence. On peut ainsi positionner un produit par rapport à son prix, à sa qualité, aux innovations dont il a fait l'objet... On touchait ainsi une cible bien définie, sensible à ces arguments commerciaux spécifiques. Qu'en est-il maintenant que les avis des consommateurs sont omniprésents sur les nombreux sites internet et réseaux sociaux ?Est-il légitime de positionner un produit ou une marque par rapport à une seule caractéristique ? Les consommateurs ont désormais de nombreuses possibilités de comparer les produits et les marques sous tous leurs aspects. En effet, les internautes qui publient des avis en ligne ne se contentent pas de faire une critique par rapport au positionnement de la marque ou du produit. Ce sont tous les aspects qui sont étudiés.
Si on prend l'exemple des smartphones, où la concurrence est féroce, certains vont se positionner par rapport à la qualité de l'appareil photo, d'autres par rapport aux fonctionnalités, les suivants mettront en avant leur fiabilité quand une autre marque vantera l'autonomie de l'appareil ou encore la taille de son écran... La logique voudrait que le consommateur s'oriente vers l'un ou l'autre des téléphones automatiquement selon le type d'utilisation qu'il recherche.
Et pourtant, quand un consommateur consulte les sites d'avis avant de réaliser un achat, il aura la possibilité de comparer tous les modèles de smartphone et de se rendre compte par exemple que le modèle qui affiche la meilleure autonomie est également doté d'un appareil photo de qualité. S'il cherchait à la base un téléphone permettant de faire de belles photos, il ne choisira donc pas forcément celui qui est positionné par rapport à cette caractéristique, mais un modèle qui cumule d'autres avantages. Le positionnement au sens strict n'a donc qu'un intérêt relatif pour favoriser l'acte d'achat.
La stratégie de la réputation, clé de la réussite !
Avec l'essor des avis clients en ligne, le marketing doit adopter de nouveaux codes. Les marques et produits doivent avant tout miser sur la qualité pour offrir une expérience positive à leurs clients et développer une stratégie de marketing de la réputation pertinente. Il devient de plus en plus inconcevable pour une marque de ne pas être présente sur Internet. Le marketing n'est plus une notion abstraite. On peut désormais interagir avec les consommateurs, apprendre à mieux cerner leurs attentes et proposer les produits les mieux adaptés.Le consommateur est désormais un véritable acteur. Les sites d'avis en ligne ont le pouvoir de propulser un service ou un produit en tête des ventes ou au contraire d'en décrédibiliser un autre. Ces nouvelles possibilités ont permis de renverser les tendances. De nouvelles marques ou nouveaux produits peuvent ainsi conquérir des parts de marché face aux plus grandes marques tout simplement grâce à la force des avis des consommateurs. Ces derniers sont en effet des prescripteurs très suivis pour une bonne raison : leur avis est objectif. Les consommateurs préfèrent ainsi faire confiance à plusieurs avis positifs qu'à une publicité qui vante tel ou tel produit.
Face à ce constat, le marketing de la réputation a de beaux jours devant lui, au détriment des stratégies marketing trop conventionnelle. Dorénavant, il est essentiel d'inclure cette dimension de e-réputation dans toute stratégie commerciale. Pour cela il convient d'obtenir une bonne visibilité sur internet et de la renforcer grâce aux avis clients. Une réputation 5 étoiles valorise aussi bien l'entreprise que les produits.
Elle permet de susciter l'intérêt des consommateurs, même si la notoriété de la marque n'est pas encore très développée. Elle facilite la mise en place d'une communication à moindre coût, tout en assurant de bons résultats. Miser sur internet et les réseaux sociaux permet d'accéder à une large cible de consommateurs. Le web devient le média de référence pour les consommateurs en quête d'information et d'avis clients.
Soigner sa réputation en ligne
Internet est un média en mouvement et très réactif. Les avis positifs ou négatifs se propagent à une vitesse incroyable. Il est donc important de mettre en œuvre les bons moyens pour veiller à sa bonne réputation en ligne et favoriser les retombées positives. Cela semble simple aux premiers abords et pourtant, le marketing de la réputation nécessite un plan d'action cohérent. Il ne suffit pas d'ouvrir les avis sur son site internet ou de créer des pages professionnelles sur les réseaux sociaux.Il convient tout d'abord de définir une ligne éditoriale en lien avec la marque, ses produits et services pour susciter l'intérêt des internautes. Le ton sera-t-il sérieux, informatif, décalé ? Qui se chargera d'animer ces pages, de répondre aux commentaires, de créer le buzz ou au contraire de limiter les retombées d'un bad buzz ? Les problématiques sont nombreuses.
Il faudra également choisir les bons outils informatiques pour veiller à sa e-réputation, assurer un suivi et une analyse des résultats. La e-reputation est une stratégie marketing moderne, qui n'en reste pas moins une stratégie !
