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Comment l'e-reputation influence les consommateurs dans leurs achats ?

Comment l'e-reputation influence les consommateurs dans leurs achats ?
Vous pensez que votre réputation en ligne n'est pas si importante pour développer votre activité ou au contraire lui nuire ? Plusieurs études portant sur les marchés français et étrangers ont étudié l'influence de la réputation sur l'acte d'achat. Les chiffres publiés sont éloquents !

Internet : le média devenu incontournable

Internet n'est plus seulement un nouveau mode de vente, c'est aussi une mine d'informations utiles au consommateur. Internet est ainsi devenu au fil des ans un prescripteur à part entière. Alors que le bouche à oreille a un impact limité à un cercle social restreint, internet permet de communiquer à un large public des informations diverses et variées sur les produits, marques et expériences consommateurs. A ce titre, il conviendrait mieux désormais de parler de consom'acteurs.

D'après les chiffres publiés par la Banque Mondiale, en France, les internautes représentent 80 % de la population en 2015. Il devient essentiel pour chaque entreprise de mieux connaitre leurs habitudes et nouveaux modes d'achat pour développer une stratégie marketing efficace. Le sondage réalisé en décembre par Ifop pour Reputation VIP a été réalisé auprès de 2014 auprès d'un panel de 1003 personnes représentatives de la population. Les résultats confirment qu'un nouveau mode de consommation s'est développé. Internet et la réputation en ligne impactent concrètement l'acte d'achat.

L'achat en ligne, un des principaux usages d'Internet

Cela peut surprendre et pourtant, d'après le sondage Ifop, les internautes utilisent en grande partie Internet pour effectuer des achats. Si 87 % des internautes français utilisent le web pour s'informer, 85 % effectuent des achats en ligne et 80 % utilisent ce média pour se renseigner avant sur les produits et services. Ce sont les trois résultats cités en premier par les personnes interrogées. Internet est aussi un moyen de communication avec ses proches (85 %), une source de distraction (77 %), et une façon pratique de réaliser des démarches administratives (70 %).

Autre chiffre marquant : 2 % des personnes interrogées seulement déclarent ne pas avoir fait d'achat en ligne au cours des 12 derniers mois et ne pas prévoir d'en faire dans le futur. 96 % des internautes ont ainsi fait au moins un achat en ligne l'année passée. Parmi ces personnes, 42 % ont effectué entre 1 et 5 achats sur internet dans l'année et 30 % ont fait plus de 11 achats en ligne. Internet est désormais un formidable outil pour les entreprises qui souhaitent développer leurs ventes. L'achat en ligne est bel et bien passé dans les habitudes des consommateurs.

Le consommateur est un expert de l'information

Si 85 % des internautes utilisent internet pour faire des achats, ils sont également 80 % à s'y informer avant d'acheter. Comment font-ils ? Quels sites consultent-ils en priorité ? 88 % des internautes consultent les avis en ligne, les forums, les sites de consommateurs et les blogs avant d'effectuer un achat sur internet. 52 % des internautes consultent les avis sur les réseaux sociaux. Enfin, avant de réaliser un achat sur un site e-commerce, les internautes ont aussi pour habitude à 80 % de se renseigner directement auprès de leurs proches. 72 % préfèreront se rendre en magasin pour y évaluer directement un produit avant de l'acheter en ligne.

L'accès à de nombreuses sources d'informations et comparateurs offre désormais la possibilité aux internautes de collecter toutes les informations utiles avant de passer à l'acte d'achat en ligne. Une pratique qui se démocratise et devient de plus en plus automatique. Les internautes recherchent avant tout des avis objectifs. Ils ne se laissent plus si facilement convaincre qu'auparavant par de simples arguments commerciaux.

L'influence des avis négatifs sur les achats en ligne

L'enquête montre ainsi que 94 % des internautes sont influencés par des éléments extérieurs qui peuvent les dissuader d'acheter en ligne. Tous ces facteurs sont liés à la réputation de la marque ou du produit, même s'ils peuvent provenir de différentes sources. Ainsi, 87 % des internautes se déclarent influencés par des informations négatives sur la marque ou le site de vente en ligne parues dans la presse. Ils peuvent ainsi être dissuadés de réaliser l'achat envisagé. Ils sont 85 % à être influencés de la même manière suite à la lecture d'informations négatives parues sur des blogs, forums et sites de consommateurs. Enfin, la faible notoriété d'un site de vente en ligne est un frein à l'achat pour 79 % des internautes interrogés.

La confiance en la marque, le produit ou le site de vente en ligne est donc un élément essentiel dans l'acte d'achat sur internet. Les expériences et critiques négatives relayées sur le net ont ainsi un réel effet dissuasif et peuvent impacter significativement les ventes en ligne.

La réaction des internautes face aux avis négatifs

Si l'acte d'achat est influencé par les avis, quelles sont les réactions des internautes face à la e-reputation des marques et des produits ?

- 30 % déclarent renoncer à l'achat d'un produit dans une enseigne à cause des avis négatifs qu'ils ont pu lire,
- 39 % vont prendre la décision de différer leur achat pour réfléchir plus longuement,
- 27 % vont se rendre en magasin pour visualiser le produit et s'en faire une idée par eux-mêmes.

Les personnes qui vont renoncer à l'achat vont alors s'orienter vers une autre enseigne (12 %) ou décider de ne pas acheter du tout le produit concerné (18 %).

La réputation en ligne impacte aussi les achats en magasin

Même si vous n'avez pas de site e-commerce, il est important de préserver sa réputation en ligne. Une mauvaise réputation peut en effet avoir des conséquences sur les ventes en magasin ou l'efficacité de vos campagnes de communication et de marketing direct. Les lieux de vente changent, mais les démarches des consommateurs pour s'informer restent globalement centrées sur Internet. L'étude Ifop le montre clairement :

- Suite au visionnage d'une publicité à la télé, les personnes intéressées par le produit ou service déclarant vouloir faire des démarches pour chercher des informations complémentaires le feront sur internet à 88 % ou en se déplaçant directement en magasin à 31 %.

- Avant de réaliser un achat en magasin, 83 % des personnes interrogées vont se rendre directement sur place pour évaluer le produit, 83 % vont prendre l'avis de leurs proches et 70 % feront la démarche de se renseigner sur internet au préalable. A noter que les 25-34 ans sont 87 % à choisir le web.

- Avant de réaliser un achat sur internet ou en magasin, 32 % des internautes consultent uniquement le site internet de la marque ou du revendeur, mais 46 % vont au-delà et collectent des informations sur au moins un autre site complémentaire (site d'avis, blog, forum...). Enfin, 15 % n'utiliseront que les sites d'e-reputation pour leurs recherches et préfèreront s'abstenir de visiter le site de la marque ou du revendeur.

Une exception française ?

Les internautes français ne sont pas les seuls à s'informer de plus en plus avant d'acheter, à comparer les produits et à tenir compte des avis en ligne. SI l'étude de l'Ifop fait le point sur le comportement des français, une autre enquête réalisée par Lightspeed Research au Royaume-Uni montre clairement l'influence des avis sur le comportement d'achat des consommateurs en Grande-Bretagne.

Ainsi, dans les 6 mois précédant l'enquête, les personnes interrogées ont déclaré avoir comparé les prix en ligne (75 %), lu des avis sur des produits et services (61 %), avoir recherché différents modèles ou marques pour un produit qu'ils envisagent d'acheter (60 %). Selon les produits recherchés, les proportions varient mais pour les achats à forte implication, les avis en ligne sont consultés par 55 % des personnes interrogées.

Quand on pose la question de savoir où l'on trouve les avis auxquels on peut se fier, les internautes accordent majoritairement leur confiance aux avis publiés par d'autres consommateurs (64 %), par des associations de consommateurs (60 %) ou par des professionnels de l'avis en ligne (58 %). En fin de tableau arrive le site de la marque. Les internautes pensent ainsi à 52 % que l'on ne peut lui accorder une entière confiance.

Enfin, l'enquête montre que la majorité des internautes (67 %) décideraient de ne pas acheter un produit après lecture de 1 à 3 avis négatifs et 33 % entre 4 et 5 avis négatifs consultés. Il est toutefois important de relativiser ce dernier point en fonction du nombre d'avis publiés et de la note globale accordée à un produit ou service. Avis négatifs parmi des dizaines d'avis positifs ne suffiront pas à vous faire perdre un client potentiel.

Globalement, la réputation en ligne devient un incontournable dans toute stratégie commerciale. Il est crucial d'inciter vos clients à poster des avis en ligne pour inspirer confiance au consommateur et montrer tous les atouts de vos produits et services. Et pour lutter contre les conséquences négatives en ligne, mettez en place les bons outils pour faire une veille efficace et multiplier les avis positifs sur la toile.
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