L'étude annuelle de Bright Local portant sur l'influence de la réputation pour les entreprises locales vient de sortir. Comme chaque année depuis 2010, c'est l'occasion de voir l'évolution des comportements des consommateurs et l'utilisation des avis en ligne dans leur démarche d'achat.
Les grandes tendances de 2016
Nous allons revenir en détail sur les évolutions clé qui ont marqué l'année 2016. S'il y a 5 ans, la réputation en ligne n'influençait encore que peu les consommateurs dans l'acte d'achat, les choses sont bien différentes aujourd'hui. Non seulement la consultation d'avis en ligne est devenue incontournable, mais les consommateurs sont de plus en plus avertis. Ils utilisent ainsi l'information qui est mise à leur disposition sur internet pour prendre leur décision. Leur regard est également très critique. Bien conscients du fait que tout ce qui est sur internet n'est pas toujours vérifié, ils savent désormais tirer parti de la réputation en ligne pour faire les meilleurs choix et ne se laissent pas duper facilement.
L'étude 2015 de Bright Local montre notamment que :
- L'usage du web pour trouver une entreprise locale est désormais la norme
- La réputation en ligne est un élément clé dans la démarche de recherche d'informations des consommateurs
- Les étoiles sont un facteur déterminant dans le processus de choix d'une entreprise locale
- Les consommateurs ont un regard plus critique face aux avis en ligne
Internet, la clé du succès pour les entreprises locales
Seuls 9 % des consommateurs n'utilisent jamais Internet pour rechercher une entreprise locale. Sur les 12 derniers mois, ils ont été 48 % à faire 1 à 10 recherches d'entreprises locales via le web. Pour les autres, cela est devenu une démarche habituelle : 43 % des consommateurs utilise le web chaque jour, chaque semaine ou chaque mois pour ce type de recherche.
Internet est bel est bien devenu un média incontournable pour trouver une entreprise locale. En comparaison, l'an dernier, ils étaient 39 % à faire une recherche au moins une fois par mois.
L'autre donnée qui ressort fortement est liée à l'impact des nouvelles solutions mobiles sur le consommateur. Ils sont de plus nombreux à déclarer utiliser des supports mobiles (smartphone, tablette) pour lire les commentaires en ligne.
C'est donc tout naturel que les personnes interrogées pensent à 33 % que les entreprises locales devraient avoir un site adapté à l'affichage sur mobile. 61 % vont même plus loin en déclarant qu'ils sont plus susceptibles de prendre contact avec une entreprise locale qui a un site responsive.
La réputation en ligne, indissociable des recherches d'entreprises locales
92 % des consommateurs lisent les avis sur internet pour évaluer une entreprise locale. Un chiffre qui en dit beaucoup quand on sait qu'en 2014, ils étaient 88 %. Si 59 % font cette démarche occasionnellement, 33 % déclarent consulter les avis régulièrement. Ils sont également moins nombreux que l'an dernier à ne jamais lire les commentaires : 8 % en 2015 contre 12 % en 2014. Les avis, déjà incontournables en 2014, continuent donc de gagner du terrain auprès des consommateurs.
Les avis positifs sont une première étape dans la démarche d'achat du consommateur. Après lecture d'avis positifs sur une entreprise locale, le premier réflexe de l'internaute sera de visiter le site web de l'entreprise (48%). 23 % se déplaceront ensuite directement en magasin. 21 % continueront à comparer les prix et enfin 9 % prendront contact par téléphone avec l'entreprise. Encore une fois, les entreprises locales ont un grand intérêt à avoir un site web sur lequel l'internaute pourra trouver des informations complémentaires.
La réputation en ligne a une importance variable aux yeux des consommateurs selon les secteurs d'activité. Quand on cherche une entreprise locale et qu'on ne souhaite pas faire le mauvais choix, on s'en réfère tout naturellement aux avis. Dans certains secteurs d'activités, la réputation est un critère de choix essentiel pour le consommateur.
En tête de liste arrivent les restaurants (47 %) et les médecins et dentistes (47 %). Suivent ensuite les hôtels (31 %), les artisans (29 %), les concessionnaires et garages (25 %) et les coiffeurs et salons de beauté (23 %). Si les chiffres ont légèrement varié depuis 1 an pour ces secteurs, ils restent en tête du classement. D'autres sont en progression, comme les agents immobiliers (15 %).
Les étoiles, un impact fort sur la confiance du consommateur
Quand il est question de juger une entreprise sur sa réputation en ligne, les consommateurs se basent principalement sur la note moyenne obtenue grâce aux avis publiés.
En clair, c'est le nombre d'étoiles affichées qui compte le plus, pour 60 % des personnes interrogées. Viennent ensuite le nombre d'avis (44 %), le contenu des avis (38 %), la fraîcheur des avis (33 %) et enfin la réponse de l'entreprise aux avis négatifs (26 %).
Le choix du consommateur est fortement impacté par le nombre d'étoiles qu'a obtenues l'entreprise. C'est également la première impression que l'internaute aura sur l'entreprise. Quand on fait une recherche locale, voir plusieurs étoiles à côté d'une entreprise a un effet rassurant. Les chiffres le prouvent puisque 43 % des consommateurs déclarent qu'à partir de 3 étoiles sur 5, ils pourront faire appel à l'entreprise concernée. 38 % exigent 4 étoiles pour choisir une entreprise.
Seulement 14 % des consommateurs envisagent de prendre contact avec une entreprise qui afficherait seulement 1 ou 2 étoiles. Ainsi, obtenir au moins 3 étoiles est la clé pour convaincre 57 % des prospects sur internet. A partir de 4 étoiles, 94 % des consommateurs affirment qu'ils pourraient faire appel à l'entreprise.
Les consommateurs face aux avis en ligne
Si la réputation en ligne et le nombre d'étoiles sont essentiels pour les entreprises locales qui souhaitent inciter le consommateur à les choisir face à la concurrence, la question des avis en ligne est moins simple. De plus en plus, il semble que les consommateurs se méfiants des avis publiés.
Face aux scandales des faux avis, ils ont appris à les utiliser, mais de façon raisonnée. Ils savent faire preuve d'esprit critique en lisant les avis et prennent aussi en compte d'autres critères dans leur choix final.
Il faut moins d'avis qu'avant pour donner confiance. 40 % des consommateurs déclarent avoir confiance en une entreprise après avoir lu entre 1 et 3 avis positifs. Ils n'étaient que 29 % en 2014.
De manière plus globale, 88 % des internautes qui lisent les avis se font leur opinion en consultant entre 1 et 10 avis. Seuls 12 % sont prêts à lire plus de 10 avis.
Les éléments qui inspirent confiance à la lecture des avis ressortent également clairement. La fraicheur des avis est un élément clé. 44 % des personnes interrogées estime qu'un avis pertinent doit avoir été écrit moins d'un mois plus tôt et 40 % trouvent encore pertinent un avis datant de 2 à 6 mois. Les avis trop anciens ne permettent pas à l'internaute de se forger une opinion en vue de faire son choix.
S'ils sont une majorité à consulter les avis, les consommateurs se disent moins influencés par ce qu'ils lisent. 68 % déclarent que les avis positifs contribuent à leur donner confiance en l'entreprise. Ce chiffre est en baisse de 4 % par rapport à 2014. 21 % les lisent mais déclarent que ça n'influence pas leur choix, contre 18 % en 2014.
En ce qui concerne l'influence des avis sur l'acte d'achat, 33 % (31 % en 2014) des consommateurs prennent en compte d'autres facteurs pour prendre une décision, comme par exemple les prix ou la localisation. Ils sont tout de même 51 % à déclarer choisir une entreprise locale en fonction de ses avis positifs. Ce chiffre est là aussi en baisse puisqu'ils étaient 58 % l'an dernier dans ce cas.
Il est important de tempérer ces chiffres sachant que les consommateurs se méfient de certains avis seulement. Les scandales des faux avis ont notamment eu un impact sur le rapport aux avis. L'authenticité des avis est le principal élément qui joue sur la confiance que leur accordent les consommateurs. S'ils peuvent croire ce qu'ils lisent, ils sont alors 80 % à suivre les avis, tout comme ils suivraient les conseils d'un proche.
L'étude dans sa globalité montre clairement que la stratégie de réputation est désormais indispensable à toute entreprise locale souhaitant conquérir de nouveaux clients. Face à des consommateurs avertis, qui ne veulent pas faire le mauvais choix, il faut donc être en mesure de rassurer avec un site internet et une réputation en ligne positive.
Si les avis positifs ne sont pas le seul élément qui déclenche l'acte d'achat, le manque d'avis et les avis négatifs en trop grand nombre dissuaderont les consommateurs de se tourner vers l'entreprise. Concrètement, solliciter régulièrement les avis de ses clients, les mettre en ligne et construire une réputation 5 étoiles est résolument une stratégie qui paye.
